(一)網(wǎng)絡(luò)媒體定義

計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。目前主要指全球最大最普及的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)——互聯(lián)網(wǎng)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是：互聯(lián)網(wǎng)盡管具有媒體的傳播性質(zhì)和功能，但絕不能看作是互聯(lián)網(wǎng)的全部功能。當(dāng)使用“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一表述時(shí)，絕不能把互聯(lián)網(wǎng)完全等同于媒體。但無(wú)論如何，互聯(lián)網(wǎng)在新聞和信息傳播方面具有媒體的性質(zhì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。今天，越來(lái)越多的人在發(fā)生重大新聞、突發(fā)新聞時(shí)，見(jiàn)面談及新聞來(lái)源、新聞過(guò)程或新聞細(xì)節(jié)時(shí)往往會(huì)說(shuō)上這么一句：“網(wǎng)上說(shuō)的”。

盡管從互聯(lián)網(wǎng)功能上看，Web網(wǎng)站、郵件列表、電子公告(含電子布告牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞組、網(wǎng)絡(luò)聊天室、留言板等)、即時(shí)通訊(ICQ)等，都具有新聞和信息傳播的性質(zhì)。但在中國(guó)當(dāng)談及網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，首先想到的新聞媒體網(wǎng)站和登載新聞的門戶網(wǎng)站兩大類。因?yàn)樗鼈冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)域占有最重要的地位。如果從這一角度去定義網(wǎng)絡(luò)媒體，也可以這樣表述：按照新聞媒體傳播流程(即由專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工、發(fā)布)運(yùn)作的、具有公信力的、能夠產(chǎn)

生巨大社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的互聯(lián)網(wǎng)站。

我們所說(shuō)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，指的是根據(jù)中國(guó)有關(guān)法律法規(guī)建立，并經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)、授權(quán)或承認(rèn)，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上依法從事新聞信息的選擇、編輯、評(píng)述、登載和鏈接等服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體是我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的延伸和發(fā)展，這一媒體形態(tài)迅速崛起并已成為與報(bào)紙、廣播和電視共同發(fā)揮新聞傳播作用的重要媒介形態(tài)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)目前已超過(guò)6 800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)年底超過(guò)8 000萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)、兼容等多種媒介形態(tài)、具有無(wú)限容量空間的新聞傳播形態(tài)，無(wú)疑已經(jīng)成為滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)信息需求的重要傳播方式，成為黨和政府高度重視的重要輿論陣地。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程

在中國(guó)，自1995年互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)公眾開(kāi)放接人服務(wù)后的兩年多時(shí)間中，并沒(méi)有人將它與媒體聯(lián)系在一起，即使是網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)有這一意識(shí)。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)使用人口的數(shù)量很少，網(wǎng)站也沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)行新聞傳播所致。隨著網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的發(fā)展，1997年已開(kāi)始有將互聯(lián)網(wǎng)比作“第五媒體”(即報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的新興媒體)的說(shuō)法，但很快被約定俗成為“第四媒體”(即報(bào)刊、廣播、電視之后新興的媒體)。1999年4月，在北京召開(kāi)了第二屆亞太地區(qū)報(bào)刊與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)。全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、中國(guó)科協(xié)主席周光召在開(kāi)幕詞中，引用了1998年5月聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年會(huì)上的一段講話：“在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)，以加強(qiáng)新聞傳播工作”。從此，“第四媒體”廣為使用。至2000年，“網(wǎng)絡(luò)媒體”在國(guó)內(nèi)開(kāi)始取代

“第四媒體”這一比喻用法而得到更頻繁的使用。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

1．網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域有著無(wú)法估量的滲透力。

上網(wǎng)用戶可以在第一時(shí)間得到各種新聞，內(nèi)容無(wú)所不包，包括以往通過(guò)國(guó)內(nèi)新聞媒體根本接觸不到或很少接觸到的新聞。足不出戶就可以看到港澳臺(tái)及國(guó)外大量的上網(wǎng)報(bào)刊，安裝上相關(guān)軟件，便可以收聽(tīng)、收看上網(wǎng)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播出的音頻、視頻新聞節(jié)目和其他節(jié)目，新聞獲取由原來(lái)相對(duì)封閉的狀態(tài)進(jìn)入完全開(kāi)放的狀態(tài)。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的格局。

傳者和受者處于更加平等的地位，從而對(duì)傳播過(guò)程和效果產(chǎn)生相同或相似的影

響。在計(jì)算機(jī)用戶看來(lái)，信息提供者都是平等的，不管是普通的電腦網(wǎng)絡(luò)公司，還是知名報(bào)社、通訊社、政府部門，用戶只根據(jù)個(gè)人的需要選擇信息。從傳播學(xué)的意義上來(lái)講，這樣就極大地淡化了所謂“傳者”和“受者”之間的界限，使每個(gè)人都同時(shí)擔(dān)任著雙重身份，角色的轉(zhuǎn)化就不必經(jīng)過(guò)時(shí)間漫長(zhǎng)、效果間接的反饋過(guò)程。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體有著快速的傳輸速率和廉價(jià)的發(fā)布系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播在理想的狀態(tài)下可以達(dá)到與事實(shí)同時(shí)進(jìn)行的及時(shí)發(fā)布，尤其是在災(zāi)難性的突發(fā)事件中，人們可以通過(guò)它了解現(xiàn)場(chǎng)的情況。滾動(dòng)新聞板塊、新聞的及時(shí)更新使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的全天候傳播得到生動(dòng)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體中受眾對(duì)信息的被迫接受的方式。建立在搜索引擎基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是受眾需要什么新聞就依據(jù)搜索命令提供新聞，受眾的新聞消費(fèi)則是根據(jù)自身需要的時(shí)間來(lái)進(jìn)行。相關(guān)新聞列表、新聞專題集納同樣是為“依據(jù)受眾的需要提供新聞”的思路服務(wù)的，通過(guò)列出相關(guān)新聞、匯聚專題使受眾的需要得到更多滿足的可能性，并具有拓展受眾需要從而擴(kuò)大受眾利益的可能性。

(四)網(wǎng)絡(luò)媒體的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

從目前看，網(wǎng)絡(luò)媒體的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有以下八類：

1．信息內(nèi)容收費(fèi)。

據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Innovation International Media Consulting Group最近調(diào)查顯示，北美地區(qū)(美國(guó)、加拿大)的118個(gè)新聞網(wǎng)站，目前仍虧損的有36％，盈利的有38％，持平的有26％。將盈利與持平加總，目前已有64％業(yè)者不但不虧錢，甚至已經(jīng)獲利。

轉(zhuǎn)虧為盈的一個(gè)很重要的因素是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者和上網(wǎng)用戶已逐漸接受信息內(nèi)容有價(jià)的觀念。根據(jù)e Marketer的最近調(diào)查報(bào)告指出，美國(guó)有1 570萬(wàn)上網(wǎng)者付費(fèi)閱讀內(nèi)容，總數(shù)占美國(guó)上網(wǎng)人口的10％，今后美國(guó)上網(wǎng)人口將逐步上升。

綜合目前中外網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容營(yíng)業(yè)收入模式看，大體有以下三種：①新聞和信息內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；②用戶付費(fèi)方能瀏覽網(wǎng)站；③用戶付費(fèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)查詢。內(nèi)容收費(fèi)的成功并非一蹴而就，涉及信息質(zhì)量要高，內(nèi)容獨(dú)特性高(即替代性要低)，付款機(jī)制方便完善，消費(fèi)者付費(fèi)觀念健全，上網(wǎng)費(fèi)率要低、速度要快，明確的市場(chǎng)區(qū)隔，內(nèi)容不易被仿冒及復(fù)制等因素。

2．服務(wù)功能收費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)擁有強(qiáng)大的多種服務(wù)功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁(yè)空間等免費(fèi)提供給用戶。但目前付費(fèi)享有服務(wù)或付費(fèi)享有VIP服務(wù)已成為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于具有巨大公信力、影響力的網(wǎng)站，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)都會(huì)想到利用其傳播平臺(tái)，因此，服務(wù)收費(fèi)或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該清楚網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是“過(guò)河”，你能否成為“船”或“橋”?也就是說(shuō)，今后網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要告訴網(wǎng)民在河邊有幾座橋、幾個(gè)碼頭、幾許過(guò)河費(fèi)用，甚至河對(duì)岸有幾處美景、有何交通工具可以通達(dá)諸如此類的實(shí)用信息。它將越來(lái)越頻繁地充當(dāng)“橋”和“船”，將實(shí)用信息和功能服務(wù)結(jié)合起來(lái)，直接幫助網(wǎng)民“過(guò)河”。如我國(guó)香港從2002年3月18日起為我國(guó)臺(tái)灣旅客提供入港“網(wǎng)上快簽”服務(wù)，以往需要7-10天才能完成的簽證手續(xù)，如今只要臺(tái)灣居民資料齊備上午上網(wǎng)傳資料，獲通過(guò)后下午即可人香港，辦理費(fèi)用也大為降低，至2003年4月1日，我國(guó)香港特區(qū)給予臺(tái)灣旅客已簽發(fā)了16萬(wàn)張快證。顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息在帶動(dòng)消費(fèi)并產(chǎn)生價(jià)值鏈后，才能更體現(xiàn)出自身的價(jià)值并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。隨著數(shù)字化進(jìn)程，諸如數(shù)字?jǐn)z影在線沖擴(kuò)、電子相冊(cè)等新的消費(fèi)領(lǐng)域及價(jià)值鏈勢(shì)必形成。

3．手機(jī)短信。

我國(guó)手機(jī)用戶早已一舉突破2億，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的3倍多。手機(jī)短信的增長(zhǎng)更是蔚蔚大觀。隨著“彩信”業(yè)務(wù)的開(kāi)通，又開(kāi)啟了未來(lái)新市場(chǎng)的大門。

在這一新興領(lǐng)域和市場(chǎng)中，除了移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商外，最大的受益者就是各類內(nèi)容提供商。如今手機(jī)短信息收入已成為網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)業(yè)收入的一個(gè)重要來(lái)源。如今，手機(jī)不僅是雙向語(yǔ)音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，“第五媒體”的稱謂似乎已非它莫屬。

4．電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒體搭建電子商務(wù)平臺(tái)作為營(yíng)業(yè)收入手段之一，也是常見(jiàn)的模式。在新聞媒體網(wǎng)站中，有代表性的是大洋網(wǎng)(廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)站)的圖書(shū)銷售和ynet．com(Jg京青年報(bào)網(wǎng)站)的“團(tuán)購(gòu)”平臺(tái)。

大洋網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)具有明顯電子商務(wù)性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，且做到相當(dāng)規(guī)模。其標(biāo)志就是2000年所建立的“大洋書(shū)城”。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個(gè)分站。大洋書(shū)城接到顧客的網(wǎng)上訂單后，工作人員會(huì)通過(guò)電話確認(rèn)，然后利用《廣州日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行網(wǎng)近3 000人的配送隊(duì)伍，短時(shí)間內(nèi)把貨品送到消費(fèi)者手中。在支付環(huán)節(jié)上，大洋書(shū)城與廣東銀聯(lián)合作建立了一個(gè)包括12家銀行支持的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務(wù)中配送與支付兩大難題。大洋書(shū)城目前可提供10多萬(wàn)種圖書(shū)及光盤、軟件等出版物，2001年網(wǎng)上銷售額已近1 000萬(wàn)元。

個(gè)體消費(fèi)者出于相同的購(gòu)買意愿而實(shí)現(xiàn)“團(tuán)體采購(gòu)”(下稱“團(tuán)購(gòu)”)現(xiàn)象，是2002內(nèi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中新出現(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象和購(gòu)買現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播有著密切聯(lián)系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺(tái)。ynet敏銳地抓住這一機(jī)遇，利用自身平臺(tái)提供強(qiáng)有力的支持服務(wù)。7月16日正式推出汽車“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)頁(yè)，開(kāi)始接受用戶的購(gòu)買報(bào)名。網(wǎng)頁(yè)自開(kāi)通后日點(diǎn)擊率保持在6萬(wàn)人次以上，到8月6日，正式注冊(cè)用戶達(dá)2 430人，報(bào)名購(gòu)車人數(shù)達(dá)1 543人，在一周規(guī)定時(shí)間內(nèi)繳納誠(chéng)信金成為正式團(tuán)購(gòu)成員的購(gòu)車者超過(guò)200人。截至8月12日，最終完成購(gòu)車手續(xù)的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。ynet在不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了汽車團(tuán)購(gòu)的流程。截至10月底止的短短3個(gè)月的時(shí)間，共銷售汽車326輛，包括捷達(dá)、寶來(lái)、桑塔納、帕薩特、富康、賽歐、奇瑞、派利奧、POLO等十幾個(gè)品牌，銷售量相當(dāng)于北京中等規(guī)模的汽車經(jīng)銷商。在此基礎(chǔ)上，ynet進(jìn)一步動(dòng)作，于10月22日宣布成立基于“團(tuán)購(gòu)”的嶄新電子商務(wù)平臺(tái)“Tuangou．com商務(wù)中心”，且與中國(guó)銀行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前Tuangou．corn商務(wù)中心已正式推出汽車團(tuán)購(gòu)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)、建材團(tuán)購(gòu)等三個(gè)商務(wù)平臺(tái)，還將陸續(xù)推出定位于高端市場(chǎng)與前衛(wèi)產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)商務(wù)平臺(tái)。

5．網(wǎng)絡(luò)接入。

網(wǎng)絡(luò)接入最大的經(jīng)營(yíng)者是電信和廣電兩家。也就是說(shuō)，電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)模決定了目前ADSL和Cable modem的消長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢(shì)頭咄咄逼人。盡管在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入方面，有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否成為市場(chǎng)上的“大哥大”，尚需用自身行動(dòng)來(lái)回答這一挑戰(zhàn)。

6．多種經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

媒體如同其他媒體一樣，可以進(jìn)行與本身相關(guān)或無(wú)關(guān)的多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。相關(guān)業(yè)務(wù)如可以提供網(wǎng)絡(luò)廣告制作、域名注冊(cè)、主機(jī)托管、空間租賃等業(yè)務(wù)，也可以利用自己成熟的技術(shù)向其他客戶提供建設(shè)網(wǎng)站服務(wù)。2001年4月，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢(shì)推出“東方網(wǎng)點(diǎn)”工程，同年12月，上海東方網(wǎng)點(diǎn)連鎖管理有限公司注冊(cè)成立，2002年內(nèi)東方網(wǎng)點(diǎn)連鎖店形成規(guī)模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網(wǎng)吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會(huì)批評(píng)的“網(wǎng)吧”問(wèn)題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網(wǎng)開(kāi)辟了新的營(yíng)收領(lǐng)域。總之，如何開(kāi)拓線下業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也在網(wǎng)絡(luò)媒體思考之列。

7．寬帶服務(wù)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)能夠提供更豐富且多元化的內(nèi)容及服務(wù)模式。對(duì)用戶而言，寬帶網(wǎng)絡(luò)最初的賣點(diǎn)當(dāng)然在于高速上網(wǎng)，但高速上網(wǎng)一實(shí)現(xiàn)，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務(wù)商能否提供用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)將是攸關(guān)其成長(zhǎng)與否的最重要因素。一句話，寬帶上網(wǎng)的價(jià)值不在于上網(wǎng)本身，而是在于其內(nèi)容提供和服務(wù)提供。寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的重大變化之一，是網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)性功能得到極大提高。目前最明顯的體現(xiàn)是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動(dòng)兩大熱潮。2000年韓國(guó)在線游戲產(chǎn)值高達(dá)1．1億美元，這一數(shù)字足足是1999年的6倍。韓國(guó)在線游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長(zhǎng)就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及形成強(qiáng)勁互動(dòng)后創(chuàng)造的一個(gè)奇跡。目前韓國(guó)在線游戲正大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不少網(wǎng)站已認(rèn)定在線游戲是繼手機(jī)短信之后又一個(gè)贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。廣播電視媒體是音視頻節(jié)目資源的最大擁有者，應(yīng)該在市場(chǎng)上扮演寬帶內(nèi)容主要供應(yīng)者的角色。

8．網(wǎng)絡(luò)廣告。

在廣告市場(chǎng)方面，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)鋒，但畢竟是其營(yíng)業(yè)收入不可忽視的一個(gè)方面，且近年來(lái)始終保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)額為5億元?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告商機(jī)無(wú)限。

從2001年起，網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)進(jìn)行了很多創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)理念也有了很大改變，這些都為爭(zhēng)奪今后更大的廣告市場(chǎng)份額打下了基礎(chǔ)。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)可將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)換成互動(dòng)模式，除了可以使用視頻點(diǎn)播外，更能使用現(xiàn)場(chǎng)直播吸引網(wǎng)民眼球。互動(dòng)設(shè)計(jì)也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重點(diǎn)，如可口可樂(lè)2月底推出新的網(wǎng)絡(luò)廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風(fēng)格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛(ài)的曲子?！罢归_(kāi)式互動(dòng)廣告”有別于以往的強(qiáng)迫觀看方式，特色在于廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動(dòng)點(diǎn)選才會(huì)完整呈現(xiàn)，可因網(wǎng)民的選擇權(quán)而增加品牌好感度。臺(tái)北市媒體服務(wù)代理商協(xié)會(huì)訪談107位廣告主及媒體管理級(jí)以上人士，作出一份廣告產(chǎn)業(yè)暨媒體趨勢(shì)發(fā)展的調(diào)查報(bào)告，結(jié)論顯示媒體未來(lái)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)和電視最被看好，甚至有超過(guò)一半的廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)5年內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。